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潮汕某名企的冬天之一：品牌與渠道
作者：杜萬(wàn)山 日期：2005-10-28 字體：[大] [中] [小]
潮汕某名企的冬天之一：品牌與渠道
面對(duì)二十一世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，***產(chǎn)品在公司高層的英明決策之下、在全體員工共同努力之下：近幾年均保持20%以上的增長(zhǎng)速度，特別是今年元月份全國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，比去年同期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了將近50%，突破了歷史性的增長(zhǎng)速度，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的開門紅；同時(shí)***產(chǎn)品占居了同行業(yè)將近50%的市場(chǎng)份額，幾乎是壟斷了市場(chǎng)之發(fā)展，使公司產(chǎn)品保持“鶴立雞群”、“一枝獨(dú)秀”之發(fā)展?fàn)顟B(tài)�？墒�，高速增長(zhǎng)之背后，我們應(yīng)該保持怎樣之“發(fā)展”心態(tài)？我們?nèi)w員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤(rùn)下滑甚至?xí)飘a(chǎn)，我
們?cè)撛趺崔k？翻開歷史性的***，我深深感覺公司的太平時(shí)間太長(zhǎng)了，在和平時(shí)期升的“官”太多了，這也許就是我們的災(zāi)難。泰坦尼克號(hào)也是在一片歡呼聲中出的海。而且我相信，這一天一定會(huì)到來。面對(duì)這樣的未來，我們應(yīng)該怎樣面對(duì)及處理，我們是不是思考過：我們好多員工盲目自豪、盲目樂觀、妄自稱大，表面上保持了***的一片繁榮現(xiàn)象!如果想過的人太少，也許就快來臨了。我曾經(jīng)告訴過我們的大區(qū)經(jīng)理:我每天均保持“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”之心態(tài)工作，居安思危，決不是危言聳聽。翻開歷史性的德國(guó)，在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得那么快，引起了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思考。研究德國(guó)企業(yè)發(fā)展過程中，他們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)德國(guó)工人一致團(tuán)結(jié)起來，競(jìng)提出要“降工資，不增工資”之口號(hào)，從而加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)，所以戰(zhàn)后德國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。如果有一天***公司真的危機(jī)到來了，是不是員工工資減一半，大家靠一點(diǎn)白菜、咸菜過日子，就能行？或者我們就裁掉一半人是否就能救公司。如果是這樣就行的話，危險(xiǎn)就不危險(xiǎn)了。因?yàn)�，危險(xiǎn)一過去，我們可以逐步將工資補(bǔ)回來，或者銷售增長(zhǎng)，將被迫裁掉的人請(qǐng)回來。這算不了什么危機(jī)。如果兩者同時(shí)都進(jìn)行，都不能挽救公司，不知全體員工有沒有想過？涉入社會(huì)以來，在“達(dá)則兼濟(jì)天下，貧者獨(dú)善其身”之思想感染之下，我每天均
不斷學(xué)習(xí)、不斷追求進(jìn)步!同時(shí)，我本人出身卑微，除了具有滿身的正義感、危機(jī)感外，什么都沒有。
下面，本人將用自己淺蒲之學(xué)識(shí)，結(jié)合***發(fā)展歷程，將從品牌與渠道、企業(yè)文化與管理等方面來分析本文的主題---***的冬天.
一、***品牌與渠道：
目前，***公司相對(duì)于同行業(yè)來講競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具備了以下二點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)二種，但品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)堪令人擔(dān)憂!追究產(chǎn)品發(fā)展的歷史過程，不難發(fā)現(xiàn)：中國(guó)在經(jīng)過幾十年改革跨越式發(fā)展過程中，經(jīng)過了“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”、“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”、直到二十一世紀(jì)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”與“品牌聯(lián)盟”之歷程。其中“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”與“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”最具代表性的公司就是海爾：“狂砸冰箱事件”與響遍天
南地北之口號(hào)：“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)!”蠃得了消費(fèi)者之認(rèn)可，獲得了高額之市場(chǎng)份額，是中國(guó)首家集體性企業(yè)年銷售額超過1000億元并進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一。且各行各業(yè)之公司均提出“產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)生命”之口號(hào)，可見產(chǎn)品質(zhì)量之重視度!但伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，也出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”之類產(chǎn)品，相信大家不可否認(rèn)：比海爾產(chǎn)品質(zhì)量好的多得是，但只有海爾是首家突破1000億大關(guān)并進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一；從而過渡到今天“品牌競(jìng)爭(zhēng)”與“品牌聯(lián)盟”之競(jìng)爭(zhēng)局面，其中最具典型的例子莫過于04年聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)IBM個(gè)人電腦PC業(yè)務(wù)、TCL收購(gòu)法國(guó)彩電大王湯姆遜等等，可見品牌之重要性。什么是品牌？品牌是任何名稱、符號(hào)、標(biāo)志或設(shè)計(jì)，它具有一定的意義，能給人相關(guān)的聯(lián)想。而市場(chǎng)營(yíng)銷的藝術(shù)，大致上也就是品牌建設(shè)的藝術(shù)。換句話說，如何創(chuàng)造、提升和維護(hù)品牌歷來是營(yíng)銷人所面臨的最根本的任務(wù)，也是他們面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)一旦擁有好的品牌，就具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，就等于在肉搏戰(zhàn)中手中有了利劍，常規(guī)戰(zhàn)中有了核武器。
品牌的形成主要依賴于三個(gè)要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)者的能力和個(gè)人魅力。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。好的品牌可以帶來額外的收益。就拿4P建設(shè)中之一價(jià)格來講：知名品牌的定價(jià)，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，也能高出10%左右）。比溢價(jià)銷售更為重要的，是品牌的無形資產(chǎn)。記得可口可樂公司前任CEO，已故的郭思達(dá)（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價(jià)值幾乎毫發(fā)無損；公司的價(jià)值實(shí)際上存在于我們的品牌特許專營(yíng)合同和公司的集體知識(shí)中�！敝灰环澜绺鞯刂髽I(yè)的宣傳手冊(cè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都把品牌資產(chǎn)看得比固定資產(chǎn)和人才還要值錢。強(qiáng)生公司的一本手冊(cè)就赫然寫著：“本公司的名稱和商標(biāo)絕對(duì)是我們最
有價(jià)值的資產(chǎn)�！逼髽I(yè)要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)平均以上的利潤(rùn)，就必須打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
那么怎樣去打造一支強(qiáng)勢(shì)品牌呢？從***經(jīng)營(yíng)實(shí)際角度出發(fā)，本人認(rèn)為應(yīng)分成三階段去打造自己，使之成為一支強(qiáng)勢(shì)品牌：
第一階段：借鑒廣東市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，全面布局國(guó)內(nèi)影響力市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶競(jìng)爭(zhēng)力、合作力： 1、制定渠道建設(shè)戰(zhàn)略計(jì)劃，力爭(zhēng)在一年內(nèi)將***產(chǎn)品分批次地布局于華南、東北、華北、華東與華中大部分現(xiàn)代零售通路，打造一張廣泛的現(xiàn)代零售通路網(wǎng)絡(luò)，與渠道未來發(fā)展趨勢(shì)相響應(yīng)；2、制定品牌引爆活動(dòng)計(jì)劃，分批擇時(shí)地選擇具有影響力的市場(chǎng)如：沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連、天津等市場(chǎng)之大賣場(chǎng)作品牌品嘗活動(dòng)，擴(kuò)大品牌之知名度；3、制定品牌傳播計(jì)劃，在上述具有影響力的賣場(chǎng)、市場(chǎng)作店招、車身廣告與路牌廣告等通過煤介宣傳來擴(kuò)大品牌的知名度；4、規(guī)范渠道建設(shè)，打造一支品牌忠誠(chéng)度較高的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展三步曲：1)、遍地開花，全面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。特征：銷量大增、價(jià)格混亂、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；2)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)，砍掉不合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的渠道；特征：銷量有所下降，但市場(chǎng)生機(jī)盎然、前途可觀；3)擴(kuò)張渠道，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)；特征：銷量大增，市場(chǎng)操作有序、網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛、渠道多樣化；5、打造一批具有：“***型”、“忠誠(chéng)型”、“雙蠃型”的客戶團(tuán)隊(duì)：根據(jù)銷售二八原則：80%的銷售來自于20%的客戶，因此如何培養(yǎng)20%的客戶來創(chuàng)造80%的銷售是當(dāng)今企業(yè)研究的主要課題。娃哈哈能取得100億元的銷售額、蒙牛能在短短幾年時(shí)間突破60億元大關(guān)進(jìn)入乳業(yè)三甲，很大一部分因素來源于其經(jīng)營(yíng)模式：聯(lián)銷體模式，即與客戶形成“共呼吸、同命運(yùn)”的合作團(tuán)體，給客戶足夠的利潤(rùn)空間，打造一支能獲得80%銷售額的客戶。
第二階段：提升品牌，走強(qiáng)化品牌之路：
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)化不斷之進(jìn)程，人們消費(fèi)觀念正逐步地改變。在此列舉保健品之發(fā)展歷程，中國(guó)保健品市場(chǎng)曾有兩次“波峰”和“波谷”之現(xiàn)象，分別是：從1993年到1995年初，中國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，出現(xiàn)了紅桃K、三株、飛龍、腦黃金等知名企業(yè)和品牌，由于高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策、技術(shù)壁壘，全國(guó)保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家，產(chǎn)品多達(dá)2.8萬(wàn)種，年產(chǎn)值也由16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，年銷售額增長(zhǎng)了10多倍，中國(guó)保健品市場(chǎng)迎來了第一個(gè)“波峰”。但從1995年下半年國(guó)家檢測(cè)212種口服液合格率只有30%開始，到1996年的巨人破產(chǎn)、飛龍失敗、太陽(yáng)神受挫，再到1998年的三株隕落，中國(guó)保健品市場(chǎng)步入了“波谷”時(shí)期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值。從1998年開始，伴隨著腦白金、太太、靜心、天年等產(chǎn)品的持續(xù)走高，加上國(guó)家出臺(tái)的一系列規(guī)章制度，保健品行業(yè)在2000年時(shí)又進(jìn)入了新一輪“波峰”，當(dāng)年生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，2000年市場(chǎng)銷售總額超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值均創(chuàng)歷史最高點(diǎn)。從2000年后，保健品市場(chǎng)又一路走低，至2002年時(shí)達(dá)到了“波谷”，當(dāng)年僅銷售193億元。分析中國(guó)保健品市場(chǎng)起伏不定的現(xiàn)象可知，每次重大的震蕩都是與知名企業(yè)的興衰、行業(yè)重大調(diào)整休戚相關(guān)。如首次“波峰”的出現(xiàn)與三株、紅桃K、飛龍、太陽(yáng)神的興盛不無關(guān)系；而首次“波谷”的出現(xiàn)又是與上述企業(yè)以及巨人集團(tuán)的衰落怎息息相關(guān)。第二次“波峰”的出現(xiàn)則與腦白金、太太、天年等企業(yè)的興盛，與1996年以后陸續(xù)出臺(tái)的各項(xiàng)法規(guī)相關(guān)；第二次“波谷”則是人們對(duì)保健品喪失信任的結(jié)果。
據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)尚未完成的統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售總額預(yù)計(jì)將超過500億元，比2003年近300億元增長(zhǎng)了200億元以上，增幅近70%。從2002年193億元的到2004年的500億元，按“波峰”“波谷”的說法，目前至少已經(jīng)接近波峰的水平，在今年或者明年應(yīng)當(dāng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)下滑的趨勢(shì)。
為啥分析保健品行業(yè)之發(fā)展趨勢(shì)呢？本人旨在說明二點(diǎn)：1)、行業(yè)之發(fā)展均會(huì)出現(xiàn)“洗牌”之過程，導(dǎo)致出現(xiàn)“波峰與波谷”之現(xiàn)象；又如：家電行業(yè)長(zhǎng)虹首次降價(jià)(目的：壟斷近80%份額顯像館，處理庫(kù)存積壓)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)大降、“洗牌”現(xiàn)象隨之產(chǎn)生，可長(zhǎng)虹卻成了最大的受害者；乳業(yè)行業(yè)蒙牛(目的：占取高額之市場(chǎng)份額，取得制高點(diǎn))首次在北京市場(chǎng)大幅度降價(jià)，同樣出現(xiàn)行業(yè)利
潤(rùn)大降、“洗牌”現(xiàn)象隨之產(chǎn)生，卻使蒙牛成了最大的“蠃家”，“三元”乳業(yè)失去了“大本營(yíng)—北京市場(chǎng)；”2)、“大浪淘砂，方顯英雄本色”，行業(yè)之洗牌均會(huì)導(dǎo)致小企業(yè)破產(chǎn)，大企業(yè)也“難逃”一劫!關(guān)健在于誰(shuí)掌控了市場(chǎng)之主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)才能與潮流“乘風(fēng)破浪!”
可能有人會(huì)問：***行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)“洗牌”現(xiàn)象嗎？答案是肯定的。同時(shí)從上述二行業(yè)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)：誰(shuí)有適合市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展之目的、誰(shuí)是行業(yè)“洗牌”之倡導(dǎo)者，誰(shuí)就是最終之“蠃家”，獲得高額之市場(chǎng)份額。
故本人認(rèn)為，如著力打造一支強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)著重二方面：1)、利用***產(chǎn)品市場(chǎng)高份額之平臺(tái)，全力做好“洗牌“之準(zhǔn)備：通過洗牌，一方面會(huì)獲得更多消費(fèi)者之認(rèn)可、鞏固市場(chǎng)之壟斷地位、導(dǎo)致同行業(yè)小企業(yè)大量破產(chǎn)而退出市場(chǎng)；另一方面可預(yù)防成本之升高而導(dǎo)致銷售額之大幅度下滑。2)、提煉品牌文化，適應(yīng)消費(fèi)者之需要：據(jù)馬期洛五個(gè)層次需求論及上述保健品市場(chǎng)發(fā)展之變化，特別自04年安微“奶粉”事件以來，人們不僅關(guān)注食品質(zhì)量與衛(wèi)生，更關(guān)注食品營(yíng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。眾所周知，公司產(chǎn)品是因“***”而著名，因此公司產(chǎn)品應(yīng)從“***”之角度去傳播營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，更易獲得消費(fèi)者之認(rèn)可。分析“***”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值時(shí)，“***”具有：防癌、預(yù)防膽結(jié)石并能治療背部疼痛、防血管硬化、高血壓等，同時(shí)又是糖尿病患者之最佳營(yíng)養(yǎng)品等。表明食用“公司產(chǎn)品”可獲得多方面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，應(yīng)從此面提煉品牌文化，增強(qiáng)品牌之傳播力、影響力及知名度；3)、全面?zhèn)鞑テ放莆幕�，鞏固市�?chǎng)地位：品牌價(jià)值是可以通過差異化苦心經(jīng)營(yíng)出來的。產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象都可以實(shí)行差異化。形象差異化是產(chǎn)品、服務(wù)和人員差異化的表現(xiàn)形式和最終目點(diǎn)，形象差異化離不開媒體的塑造。通過具有影響力之煤介來傳播品牌文化，拉動(dòng)市場(chǎng)，鞏固產(chǎn)品地位，保持高額的增長(zhǎng)速度!如：廣東加多寶子品牌“王老吉”從2002年一個(gè)多億的銷售額在短短近二年時(shí)間突破了近十個(gè)多億的銷售額(2004年)正走過提煉品牌文化之路!
第三階段：關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，借助典型之公共事件，鞏固品牌地位。
本人一致認(rèn)為：“社會(huì)辦企業(yè)越走越輝煌，而企業(yè)辦社會(huì)越走越坎坷!”實(shí)踐證明，企業(yè)參加某些特殊的公共關(guān)系活動(dòng)，由此產(chǎn)生的相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)使商業(yè)和公益事業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，有利于快速提升品牌形象，使產(chǎn)品差異化，增加銷售額和顧客忠誠(chéng)度。因?yàn)槠放频膬r(jià)值包含兩個(gè)方面：理性的或?qū)嶋H的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益，它更是提供情感價(jià)值。
如：1998年長(zhǎng)江發(fā)大水時(shí)，杭州未來米粉廠一馬當(dāng)先，一下子捐助了幾百萬(wàn)的賑災(zāi)食品；又如在非典期間，浙江康恩貝制藥公司慷慨解囊，1500萬(wàn)非典藥品免費(fèi)運(yùn)往重災(zāi)區(qū)。這二家公司相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷找的時(shí)機(jī)和領(lǐng)域均非常契合：流離失所的災(zāi)民最缺的是米粉等糧食，非典藥品由制藥公司捐贈(zèng)可謂合情合理。善有善報(bào)，人們?cè)谔厥鈺r(shí)期大腦的神經(jīng)系統(tǒng)處于極度的興奮狀態(tài)，他們?nèi)菀子浀米〈藭r(shí)此刻發(fā)生的事件。經(jīng)央視等煤介反復(fù)報(bào)道，本來不太知名的未來米粉和康恩貝制藥品牌一下子變得家喻戶曉。拉近了消費(fèi)者與品牌之間感情!